Na era da tecnologia, há acesso constante a vastas quantidades de informação. A cesta transborda; As pessoas ficam sobrecarregadas. O olho da tempestade não é tanto o que se passa no mundo, é a confusão de como pensar, sentir , digerir, e reagir ao que se passa. – Criss Jami, Venus in Arms
Expectativa – 89% está disposto a indicar
Realidade – Apenas 29% realmente indicam.
De acordo com um estudo da Advisor Impact, 89% de seus clientes satisfeitos estão dispostos a indicá-lo-lo para seus amigos, mas apenas 29% o fazem.
Por que quase dois em 3 clientes satisfeitos não estão fazendo as indicações, e criando o marketing boca-a-boca, que eles disseram estar dispostos a fazer?
Porque embora as pessoas estejam estimuladas para fazer as indicações, não estão conectadas com as atuais circunstâncias.
Imagine a seguinte história, que é desperdiçada de diferentes maneiras pelo mundo todos os dias.
- Você teve uma grande experiência com Joana, uma corretora de seguros que esclareceu todas as suas dúvidas e o ajudou a fechar um plano bem abrangente. Quando ela te pergunta: “Será que você pode me indicar para seus amigos?”, você responde “Sim, é claro!”
- A esperança da sua corretora é que agora você vai comentar com seus amigos sobre ela. Mas logo depois que conheceu sua corretora, você estava sobrecarregado com o trabalho e compromissos familiares. Em poucas horas o nome da sua corretora está completamente fora da sua cabeça. Se acontecer de um amigo de repente perguntar “Ei, você conhece alguém com quem eu possa fazer um seguro?” Você pensa “Uhh… eu tive uma boa experiência com uma pessoa… mas não lembro o nome dela!”
- Suponha que você se lembre de Joana. Ainda é muito pouco provável que um amigo irá se aproximar de você e dizer “Me ajude, eu preciso de recomendações de seguro”. As vezes seu amigo nem sabe que precisa de ajuda. As vezes o sinal para a ajuda é tão sutil que você não o identifica. Seu amigo Roberto pode se queixar da reunião de pais e mestres que ele estava mais cedo. Ele confessa que não tem certeza de como irá conseguir pagar a mensalidade da faculdade dos filhos. Em meio a uma conversa animada, você deixa de reconhecer que seu amigo teria se beneficiado com o planejamento de seguro com a Joana.
- Suponha que você se lembre de Joana e você reconhece que Roberto pode se beneficiar com seus serviços. Você ainda precisa saber como falar sobre Joana de uma forma que convença Roberto a considerar o uso de seus serviços. Você terá que evitar ser maçante e soar como vendedor. Se você não tiver certeza de como conduzir a situação, o resultado mais provável é que você não falará sobre o assunto. E a conversa continua, mudando de assunto.
Há três coisas que impedem uma referência bem-sucedida de acontecer.
1. Lembre-se: Seu defensor simplesmente não conseguiu lembrar de você.
Lembre-se sempre: a marca é a peça mais valiosa de bem imóvel no mundo; um canto da mente de alguém. – John Hegarty, Hegarty on Advertising
Hoje em dia os consumidores são bombardeados com mensagens de marketing mais do que nunca.
Nós não estamos evoluídos para lidar com tanta informação. Temos todos os tipos de vieses cognitivos (como a Heurística de Disponibilidade, e o Viés de Recência – o viés cognitivo que leva as pessoas a dar um peso demasiadamente grande para os acontecimentos recentes, em detrimento das tendências ou evidências de longo prazo – por exemplo, quando há um desastre aéreo, as pessoas ficam com medo de viajar de avião, apesar das estatísticas demonstrarem que este é um dos meios de transportes mais seguros) que tornam muito difícil para nós gerir essa sobrecarga de forma eficaz.
Como o co-fundador da Contour, Marc Barros, coloca em seu ensaio “aos criadores”, sua marca nunca será tão importante para seus clientes como é para você.
Se você quiser obter mais indicações, você vai ter que tomar medidas significativas para garantir que sua marca permaneça na cabeça de seus clientes. (E você vai ter que fazer isso sem ser com spam.)
2. Contexto: O seu defensor se lembra de você, mas não conseguiu reconhecer que ele está em uma situação em que uma indicação é apropriada.
Consultores frequentemente são ensinados a pedir por indicações, e pedir muito por elas. Os dados sugerem que a melhor estratégia é ajudar os clientes a identificar uma boa oportunidade de referência para que eles reconhçam a oportunidade de indicar o seu nome. – Advisor Impact
O SlideShare “The Real Life Social Network v2”, o intercomunicador Paul Adams apontou que nós realmente não temos uma única “cesta” de amigos. Em vez disso, nós vivemos em um mundo de muitos contextos que se sobrepõem. Por exemplo:
Todos nós usamos muitos chapéus diferentes e desempenhamos muitos papéis diferentes em muitos grupos e contextos diferentes. Isso pode ficar muito complexo.
E isso é realmente muito, muito novo para nós. Há evidência científica que sugere que o cérebro de uma pessoa normal só é capaz de sustentar relações sociais estáveis com cerca de 150 pessoas – e todos no mesmo grupo.
Em uma pequena e consistente comunidade de 150 pessoas, fazer uma indicação é fácil. Todo mundo conhece todo mundo, todo mundo compartilha os mesmos problemas, todo mundo passa pelas mesmas práticas e rotinas – as diferenças são menores.
No mundo de hoje, 500 amigos provavelmente significam 500 (ou mais!) contextos diferentes. E ninguém pode se lembrar de tudo o tempo todo. (Isso fica ainda mais complexo quando você se lembra que as necessidades das pessoas são periódicas, em vez de constantes.)
E aqui está o último jogador – muitas vezes nós nem sequer percebemos quando alguém está falando de algo que poderíamos ajudar, porque eles estão descrevendo a sua necessidade de uma maneira tão sutil que é difícil para nós reconhecer imediatamente.
Então, se você quiser mais referências, você vai ter que ensinar a seus defensores a reconhecer quando momentos para indicação acontecerem. Por exemplo, se você é fotógrafo de casamento, ensine a seus defensores que eles podem indicá-lo sempre que um amigo comentar que vai se casar, ou ficou noivo. Da mesma forma um fotógrafo de recém nascidos pode dizer a seus defensores para o indicar sempre que um casal de amigos mencionar que estão esperando um bebê. É algo bem sutil, mas vai fazer seu defensor se lembrar de você quando essas situações sociais acontecerem.
3. Seu defensor não foi capaz de efetivamente transmitir o valor do seu produto para o amigo.
Quanto mais fácil você deixar para as pessoas falarem sobre a sua marca, mais provavelmente elas o farão, e será mais impactante.
Eu sei que você acha que entendeu o que você acha que eu disse, mas eu não tenho certeza que você percebeu que o que você entendeu não é o que eu quis dizer. – Alan Greenspan
Suponha que seu defensor lembre da sua marca, e ele reconheceu uma situação em que ela pode ajudar um amigo, fazendo uma indicação. Está tudo certo, né?
Não exatamente. Seu defensor ainda precisa ser capaz de comunicar o valor de seu produto de forma eficaz, ou arriscar a se deparar com uma situação inútil ou mesmo agressiva.
Se você quiser mais indicações, você vai ter que orientar seus defensores e ajudá-los a descobrir como se comunicar. Você quer que a mensagem seja natural, e você quer que ele se concentre no benefício para o amigo do seu defensor.
A ideia é fazer o seu defensor convencer o amigo dele amigo que vale a pena conferir o seu trabalho como fotógrafo. Seria uma vergonha se o seu defensor lembrasse sua marca, reconhecesse uma oportunidade de fazer a indicação, mas no final, fracassar, porque porque não conseguiu convencer o amigo!
Conclusão: Mesmo seus melhores clientes podem receber um pouco de ajuda para descobrir quando e como fazer as indicações.
Como seres sociais, todos nós estamos estimulados para fazer as indicações. Mas não estamos preparados para a vida acelerada que vivemos hoje.
Isto significa que a seu negócio está perdendo vendas de boca-a-boca e indicações de clientes satisfeitos.
Imagine como seu negócio seria com clientes apaixonados fazendo toneladas de indicações adequadas, para as pessoas certas, no momento certo, com a mensagem certa!
